餐飲創業這事，從開始的那一刻起，我覺得最重要的就是要想清楚一個事：你的動機和目標是啥？

想清楚這個到底有多重要呢？因為我們常常說：思路決定出路。我們都羨慕馬云成功，馬云為什么成功？因為他從最初忽悠了18個人一起開會的時候他就知道他未來要走向哪里。我們常常羨慕海底撈，覺得張勇很牛逼，那是因為他從最開始在簡陽開第一家店的時候，他目標就是要做全中國最好的火鍋。我們再看看知名餐飲設計師唐羽哲為蔣總手繪設計的顧大姐鋼管廠五區小郡肝串串香，正新雞排和春爐串串也是在單品類中做成了成百上千家加盟的超級現象級爆款餐飲品牌。

我們把目的和動機分開來看：先說動機。我跟很多準備投身餐飲行業的人聊過，為什么要做餐飲。這是我總結的一些高頻回答：

1.發展前景大，因為民以食為天。大多數都認為工作掙的都是死工資，而且現在很多行業都不景氣，餐飲永遠是朝陽行業，因為不管到哪，任何時候人都得吃飯。

2.發現行業機會，要去改變現狀。因為餐飲行業一直以來都給人一種“粗狂式經營，野蠻式發展”的印象，所以很多年輕人在這和行業里看到了很多潛在機會，比如說消費升級，產品創新，服務提升等等，然后決定親自上陣來做一些事情，推動這個行業的變化。

3.現金流好，來錢快。大部分的從建筑工程行業，裝修裝飾行業、廣告行業、以及銷售等行業轉行做餐飲的人，看重的都是餐飲的現金流好，不管賣多賣少錢都直接進兜了，不存在拖賬欠賬的問題，圖一個心里踏實。

4.自由，不用受人管制。很多上班的人，尤其是在工作中老是受氣的那些人，大多數選擇做餐飲的理由都是是羨慕開店當老板，一切自己做主，自己說了算，不用受人氣。很多人的理想就是有一家自己的小店，自己當家做主，高興了開門賺錢，不高興了關店出去游玩。

5.喜歡吃，帶著情懷創業。喜歡美食，推崇媽媽的味道，想把自己家鄉小吃推向全世界。這是很多吃貨在吃多識廣之后的創業初衷。因為自己喜歡某一個味道，所以就要拿它來開店，要把這種美好帶給更多人。

6.工作穩定，搞個副業。很多在國企及企事業單位上班的人，開店是因為工作清閑，手上有閑錢，所以就想找個副業做做。開店一來可以增加額外收入，二來可以擁有一個抓住身邊人脈資源，維護人際關系的平臺。尤其對于很多有很多客戶關系需要維護的工作來說，有一家自己的店說白了就是給自己提供了一個約見客戶的理由。

7.擁有某方面資源，要利用起來。這種人就是典型的為了開店而開店，比如說自己剛好有個鋪子閑著，就想開個店。或者是自己剛好學到了某一個產品技術，就想拿它來賺錢。或者自己有某種關系，就要利用它來提供便利，開一家店能夠借助一些先天優勢等等。

8.覺得餐飲簡單，閉著眼都能掙錢。很多人覺得餐飲比較簡單，一個沒上過學的人開店都能賺大錢。自己有知識有文化，怎么做都能比這些人做得好。不能說是碾壓性的優勢，起碼也是一種降維打擊吧。所以一股腦就投入到餐飲的浪潮中了。

……

在我分析了很多人餐飲創業者的失敗后，又發現了一個普遍的規律，很多店的失敗都是從創業最初的動機上就出現了問題。

我分析了餐飲創業失敗的幾種情況：

第一種：發現做餐飲確實來錢快，但是花的也快，忙碌到最后發現白勞動一場。最后關店了。這就是典型的缺少預估，或者期望太高，本以為餐飲是顆搖錢樹，最后發現搖下來的都是毛毛錢。

第二種：哥幾個帶著夢想一塊干，到最后團隊瓦解了。關店了。在這個過程里可能會經過各種辛苦與磨難，酸甜與苦辣，最后夢想還是抵不過現實的殘酷，熱血還是坑不過現實的冰冷。

第三種：店開了，沒人來，越干越心灰意冷，干脆了關了算求。很多失敗的店都是在不到三個月的時間里迅速敗亡的，眼看他起高樓，轉瞬間樓塌了，基本上就是這種狀況。

第四種：錢是賺了，可是太特么辛苦了，轉行做其他吧。這些把店關了，然后還會由衷的感嘆，再也不會做餐飲。由此可見對這個行業愛的有多深，恨得就有多徹底。

第五種：好生意，沒人干，關店轉讓。這是最悲情的死法，眼看著黃金萬兩，卻無福消受，面對一個人的餐飲江湖，就像郁郁不得志的夕陽武士一樣。

第六種：發現這行水很深，完全不是自己想的那樣。這才是大徹大悟，醍醐灌頂般的領悟。

從創業的不同動機，到各種失敗觀點的原因，中間存在的最大的問題其實只有一個，那就是認知，也就是我們常常說的定位。定位也是現在已經被炒的很熱的一個概念了。那么餐飲定位都要定位什么呢？我從三個方面來說：

行業定位就是說我們更加清楚的了解和認識這個行業。

首先，要了解行業基本概況

我要清楚餐飲行業到底有多辛苦有多苦逼。要知道這個行業發展到了哪個階段，餐飲店的競爭核心是為了解決溫飽？還是做好品質？還是提供服務？還是塑造特色？要清楚現在的餐飲行業和五年前，十年前相比有了哪些變化，這些變化對從業者來說有了哪些新的要求。

其次，要了解一些行業基本數據

那些看重現金流的人，一定要清楚開一家店的成本有多少，要清楚你選擇的品類毛利有多高，凈利有多少，要能夠計算出開一家店的回本周期得多久，你的投入產出比是多少。很多做大生意的人，到了餐飲行業都像是泥牛入海一樣鎩羽而歸，就是因為對這個行業的一些基本情況還不夠了解，總覺得做餐飲穩賺錢。結果做了以后發現事實并不是那樣，這就是因為自己對這個行業的預期太高了，完全沒有考慮到現實情況。

再次，要了解這個行業的趨勢

要知道目前的餐飲行業哪些地方已經是紅海競爭，哪些領域即將成為紅海，哪些領域目前還是藍海。要從中尋找機會點在哪里，不能盲目沖進來，然后被那些行業先行者割韭菜。

最后，要了解餐飲行業競爭的變化

以前的餐飲行業還是口味和性價比的競爭，只要老板掌握一門技術，心沒那么重，基本上都能賺大錢。但是現在餐飲的競爭早已白熱化，已經上升到了方方面面，從技術，到產品，到供應鏈，到人才，到團隊，到服務，到管理，到營銷，以至于整個商業模式和資本的競爭。所以，現在的餐飲業，普通人已經越來越玩不起，逐步面臨出局的危險。

自我定位就是更好地認識自己。

1. 清楚自己有什么能力

也就是說做餐飲你的優勢是啥？比如說，你做過廚師懂技術，懂店面裝修設計，懂得團隊管理，能把一家店管好，或者懂得營銷和宣傳。在餐飲整個鏈條里邊，哪些東西是你懂的，哪些是你的優勢所在。

2. 要清楚自己有什么能耐

做餐飲是一件勞力又勞心的事情，所以都說餐飲人必須是全能型的，要能吃苦，要能堅持，要能hold住大場面，要能處理好小細節，要懂設計，懂管理，懂產品，懂營銷。如果你做不到啥都懂，那你人格魅力夠不夠大，能不能把這些人吸引過來，這也是能耐的體現。

3. 要清楚自己有什么資源

做餐飲首先得有錢，貸款開店是不明智的，因為現在的餐飲行業變數太大，投資需謹慎啊。

其次你有沒有團隊，尤其是現在雇傭制已經逐步被淘汰的這個“無合伙人不創業”的大環境里，你是組團作戰還是孤軍奮戰？

再次，你有沒有拿得出手的產品，產品的特色夠不夠鮮明，是否否和消費趨勢和潮流。

最后，店面選址，裝修設計，產品定價，人員培訓，后廚管理，店面經營，宣傳營銷，每一塊都需要來做，你有沒有足夠的資源去做這些？說到這里很多人就想到了加盟，如果你選擇加盟一個品牌，這些問題是否就能很好的解決？

說完自我定位，接下來就是目標定位。很多人會說，開店最終目標不都是賺錢嗎？但是賺錢的方法和方式有很多，思路也有很多，思考的不一樣，結果可能就會不一樣。經常有人說，我們同時開店，為什么別人用十年做成了上百家店的連鎖品牌，我用十年只做了一家招牌老店。差異其實就在目標上。

我喜歡用三個詞來概括餐飲人的不同目標，同事也是商業行為里的三種境界

1. 做買賣

做買賣就是開個小店，自己辛苦耕耘，十幾年如一日的堅持，賺點辛苦錢。那些推三輪車賣煎餅月入三萬的，那些在城中村里開家店養家糊口的，那些一家人守著一家店幾代相傳的，做的就是買賣。買賣的本質就是賺取食材到食物之間的差價，等于是憑本事吃飯，靠手藝賺錢。這就是典型的手藝人創業。

2. 做生意

做生意的人一般都是從買賣人過來的，在熟悉了一些行業規則后，懂得怎樣去合理利用自身的優勢，比如說技術優勢，資金優勢。然后懂得合理運用身邊的各種資源，以自身的優勢為杠桿，去撬動更多的優質資源和機會，把事情做得更大更成功。比如說擁有得天獨厚的位置的優勢，壟斷性的資源優勢，千載難逢的機會等。總之，就是借助天時地利人和，在生意場上也能做的有模有樣。這就是生意人，做得就是生意。

3. 做事業

做事業的人一定是對這個行業的規律非常了解，從一開始就目標明確，知道自己從哪里來，要到哪里去。他們能夠大處著眼，小處著手。能夠審時度勢，把握好行業趨勢。選擇合適的賽道，深挖墻廣積糧，努力把一個事情做精做透，最后成為整個領域里的佼佼者。

說到這里，我們可以對比一下我們身邊的一些創業者和餐飲店，就知道買賣和生意，以及事業的區別：

西安有很多老店，老板自己上手，只此一家，絕不外傳，這就是典型的做買賣。

一個老板，通過關系拿到一個好位置，什么品類火就賣什么，什么品牌流行就加盟個什么品牌店，事情做大也賺到錢了，這就是做生意。

像海底撈，黃記煌，包括日本的壽司之神這樣的，能夠幾十年如一日堅持做一個事情，把它做到最好，做到極致，做到受人尊敬，做到行業翹楚，這就是事業。

品類選擇

我們審視目標，明確定位，最終目標還是為了指導我們的創業實踐，也就是今天要說的重點，怎樣去選擇合適的品類項目。

在選擇項目時我們要以始為終，用結果為導向來選擇我們的出發點。

舉一個例子，著名的西貝之前搞麥香村，做燕麥面，最后放棄了，為什么？因為賈國龍說他的目標是十萬家店的目標，而燕麥面這個品類太小眾，不足以支撐大目標。

我們再看一些做到了一萬家店以上的品牌，肯德基，麥當勞，包括國內的正新雞排等，核心產品都是炸雞，因為雞肉的接受度比較高，所以選擇這個品類更容易實現做大的目標。

我們再回到主題，創業者怎樣來選品類。

首先要明確你的目標，你要做的是買賣還是生意還是一個偉大的事業。也就是說你要賺快錢還是賺慢錢。

做買賣和做生意，本質上都是賺快錢。賺快錢的特點就是眼前的利益比未來的趨勢更重要。

賺快錢的話，在選擇品類時就很簡單了：找風口，追潮流，找區域內的拳頭產品，什么火就做什么。

比如我發現西安餐飲市場有個特點，冒菜、各種類型的串串、燙菜、麻辣燙這些，基本上就是輪番登臺，各領風騷三五年。在這個過程里抓住時機開店做品牌的都把錢賺了。然而把商業模式建立在這個上邊，想做大品牌的最后都活的很辛苦。

為什么呢？因為你還沒做大呢，這個風口已經過去了。

還有做花甲米線的，重慶小面的，在西安的餐飲市場這些基本上都屬于是曇花一現型的項目，你想抓住機會靠這個賺點錢可以，想做大做強作品，那可能就有點危險了。

再比如羊肉泡饃這個陜西美食的代表，想在西安開家店賺錢是可以的，想把它做成品牌推向全國推向世界那基本上是不可能的，因為外地人根本不認羊肉泡饃這東西。

做事業，本質上是賺慢錢。賺慢錢的特點就是廣積糧緩稱王。

要想做能存活幾十年的大品牌，就要選擇那些能被更加廣泛的人群接受，具有普遍適應性的，幾十年前到現在人們始終不變的飲食項目，這才是根本。

比如前邊說過雞是人們接受度很高的美食，能支持品牌做大做強，所以老鄉雞深耕老母雞湯，做到了中式快餐的領先位置。

再比如說米飯和面以及水餃都是中國人傳統的餐飲項目，所以在這些領域才能出現更多的大餐飲品牌，比如說真功夫，比如說九毛九，比如說喜家德水餃等。

從做生意還是做事業，賺快錢還是賺慢錢這個角度出發，我們就能夠對很多項目進行對比分析了。

比如說在涮菜這個層面上，砂鍋和火鍋可能就是兩個極端，這都是最傳統的項目，也是能夠持續存在經久不衰的項目。相比之下，冒菜，涮菜這些都是從他們延伸出來的，這是潮流的產物，想把一家冒菜店開到十年以上基本上不可能，但是十年以上的砂鍋店卻比比皆是。

再比如花甲米線和過橋米線。過橋米線就是比較傳統的項目，存在和很多年，早已被市場接受。花甲米線就是從米線延伸出來的，這也是潮流的產物，想把一家花甲米線店開五年以上，可能性都不是很大，但是在過橋米線里早已經有了全國性的品牌。

再比如，陜西的油潑面為什么不如陜西的刀削面流行？因為油潑面的吃法太粗狂，不健康，不符而消費趨勢，所以只能在區域內流行。再比如四川重慶美食為啥能在全國流行，因為麻和辣能刺激人的味蕾，加深記憶，增強人的依賴性，所以越吃越上癮，因此火鍋能夠成為中餐第一品類。

所以回到我們最開始說的，帶著技術開店，帶著個人興趣和偏好開店的人，為什么最后都容易死掉？因為你的興趣代表不了大眾，你們當地的小吃并不具備走向世界的潛質，從一開始如果賽道選錯了，那么就只能承受相應的后果。

做餐飲的路有很多，賣煎餅也能月入三萬，擺路邊攤也是創業，開店也是創業，做品牌也是創業。大多數人的迷茫通常都來源于，在錯誤的賽道上做了自認為正確的事情。想摘一顆星星，起碼得選擇在夜晚行動。

好了，這就是我今天要分析的，感謝大家收聽，有問題歡迎加入餐創星球餐飲人社群，我們一起交流探討。

如何讓消費者對你的品牌念念不忘？ACS麥哲倫餐飲品牌空間設計認為，這五個要素缺一不可——名稱、人群、品類、口號、故事。在ACS麥哲倫設計的眾多案例中，該五要素均有一定的體現。

1、你的品牌名稱是你一時的靈感乍現，還是早有準備？一個品牌最初誕生時，不過只是一個代號或稱呼罷了，但在不斷地發展中，如何賦予這個品牌名獨特的個性與魅力，其實是可以策劃與設計的。

2、“你的產品賣給誰，你的人群就是誰。”當下，時代的步伐越來越快，消費者的結構、生活方式、行為方式、購物路徑都在發生極大的變化。餐飲人需要做的，就是精準描述90后、00后女性消費者為主的生活方式、興趣愛好等，例如他們所喜歡的明星、影視劇、潮流元素、服裝色彩、生活的方方面面。

3、雖然近幾年的餐飲業越來越重視服務、重視環境，但是餐飲業的本質——產品本身仍然是消費者最為關注的點。沒有品類支撐的品牌，難以長久。在現實生活場景中，大家經常會這樣問：你想吃什么？這就意味著品類在消費者腦中占據著重要位置。

4、口號是拿來給消費者用的，而不是給自己用的，它的價值是讓別人記住你、傳播你所以并不是滿街所謂的“我是XXX的開創者、領導者。”那什么樣的口號才是好口號？我們可以來看一下ACS麥哲倫為成都顧大姐鋼管廠五區小郡肝蔣總設計的slogan副標題“正宗小郡肝，比火鍋更好吃的串串香”，這樣一來既區別于市場紛繁復雜的小郡肝串串品牌，又突出了自身的優勢，成為超級符號。

5、老字號的餐廳經常會有皇帝或者文人墨客相關的故事。香港街頭也有很多美食與明星相關。但是，如果沒有名人可“蹭”怎么辦？ACS麥哲倫認為，專注于產品工藝的整個制作過程就是最好的品牌故事。

綜上所述，若是完成了這五要素的和諧統一，品牌的形象必然豐富立體，品牌必然更有價值與影響力。在對待品牌這件事上，ACS麥哲倫餐飲設計認為，餐飲人們還是需要花大量時間去思考，餐飲人的用心程度也決定著消費者對該品牌的認可程度。

ACS麥哲倫環旅設計----是赤云建設品牌旗下的，專注餐飲商業空間品牌視覺設計研究藝術資訊平臺，是最具代表性和敏銳度的環球輕奢簡約設計主義設計師資訊分享平臺。我們認為商業成功才是檢驗設計的唯一標準。ACS麥哲倫設計網羅最新潮流設計資訊，傳遞最新藝術生活和優秀設計師作品。

團隊經過多年在餐飲空間設計和品牌營銷傳播領域的探索，創建“好吃 ? 好玩 ? 有內涵”七字餐飲設計整合新型模式。以傳承中華傳統美食、傳播餐飲優良文化為己任，以做良心餐飲品牌為使命，以“華人餐飲環旅世界”為品牌愿景，致力于中國傳統餐飲美學精神和現代設計語言交融的踐行。

團隊憑借專注、專業、專心的職業素養建立市場信賴，開拓了以餐飲命名策劃為入口，餐飲文化策劃為根基，餐飲VI設計為主線，餐飲SI設計為媒介，餐飲營銷策劃為突破，餐飲菜品攝影為亮點，餐飲專題片拍攝為精華等多要素和合為一的餐飲創意生態系統，為餐飲人提供“統一形象，創建內容，超級傳播，激發成長”的客戶價值。麥哲倫餐飲設計相信：誠意正心做餐飲，老天也會幫助你。

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